Os portugueses continuam a afirmar-se como os maiores consumidores de marcas brancas da Europa e dos mercados analisados num estudo internacional da consultora Simon-Kucher, que conclui que 61% dos consumidores em Portugal compram maioritariamente ou quase exclusivamente produtos de marca própria dos supermercados.

O estudo “Global Consumer Study 2025/26 – Portugal”, realizado junto de mil consumidores portugueses, revela uma transformação estrutural dos hábitos de consumo no país, onde o preço, a relação qualidade-preço e a confiança no retalhista passaram a pesar mais do que o prestígio associado às marcas tradicionais.

Em recentes declarações ao NOW, Mariana Seixas, senior director da NielsenIQ, sublinhou mesmo que Portugal é hoje “o fã número um quase a nível mundial” no consumo de marcas brancas, refletindo uma mudança profunda no perfil do consumidor nacional. A lógica deixou de ser apenas “comprar barato”, passando também pela perceção de qualidade e confiança.

Uma procura transversal

Segundo os dados da Simon-Kucher, a adesão às marcas próprias é transversal às diferentes classes sociais. Entre os agregados familiares com rendimentos até mil euros mensais, 68 por cento privilegiam marcas brancas, mas mesmo nos lares com rendimentos superiores a cinco mil euros, a percentagem mantém-se nos 60%.

O estudo mostra ainda que os portugueses se tornaram consumidores altamente pragmáticos e sensíveis aos preços. Caso os preços aumentem ao longo de 2026, 62% admitem reforçar a compra de marcas brancas. Mesmo num cenário de descida de preços, apenas 22 por cento ponderariam voltar a consumir mais marcas tradicionais.

Outro dos sinais de mudança está no crescimento das marcas brancas de gama superior. Mais de metade dos consumidores portugueses compra frequentemente este tipo de produtos, valor acima da média internacional. O segmento premium também continua a crescer, revelando que o consumidor português procura cada vez mais equilíbrio entre qualidade e preço.

A marca branca como escolha racional

As categorias onde as marcas próprias dominam de forma mais expressiva são os produtos para o lar, conservas, limpeza e congelados. Pelo contrário, bebidas alcoólicas e produtos para bebé continuam mais associados às marcas tradicionais.

O estudo conclui igualmente que muitos consumidores portugueses consideram hoje as marcas tradicionais “sobrevalorizadas”, sem uma vantagem clara em termos de qualidade. Mais de metade dos inquiridos afirma que o estatuto associado às grandes marcas “não importa”.

Para os analistas, o fenómeno confirma uma alteração estrutural no mercado português. A marca branca deixou de ser vista apenas como alternativa económica e passou a afirmar-se como uma escolha racional, consolidada e baseada na confiança do consumidor.