Há pouco mais de 15 anos, a suíça On era uma desconhecida startup de calçado desportivo. Hoje, é uma das marcas que mais cresce no setor, vale milhares de milhões de dólares em bolsa e é frequentemente apelidada de “Apple dos ténis”, graças à combinação de inovação tecnológica, design minimalista e uma estratégia de marketing que transformou um produto premium num verdadeiro objeto de desejo.

A empresa nasceu em 2010, em Zurique, pela mão de três amigos: o antigo campeão suíço de triatlo Olivier Bernhard, o especialista em marketing Caspar Coppetti e o engenheiro David Allemann. A ideia surgiu quando Bernhard procurava desenvolver um ténis que proporcionasse uma aterragem suave sem sacrificar a impulsão. Depois de dezenas de protótipos, criados com pedaços de mangueira de jardim colados à sola, nasceu a tecnologia CloudTec, hoje imagem de marca da On.

Desde o início, os fundadores recusaram competir pelo preço. Inspiraram-se na estratégia da Apple: vender um produto premium, tecnologicamente diferenciador e visualmente simples, capaz de criar uma forte ligação emocional com os consumidores. A aposta revelou-se acertada.

Um dos momentos decisivos da história da empresa aconteceu em 2019, quando o tenista suíço Roger Federer investiu na On, tornando-se acionista e parceiro no desenvolvimento de novos modelos. Mais do que um simples embaixador, Federer participou no design de várias coleções e deu à marca uma visibilidade global junto de consumidores que iam muito além do universo da corrida.

A pandemia acabou por acelerar ainda mais o crescimento. A explosão da procura por vestuário e calçado desportivo, aliada à tendência do chamado athleisure — roupa técnica usada no quotidiano —, permitiu à On conquistar rapidamente mercados como os Estados Unidos, a Europa e a Ásia.

Em 2021, a empresa entrou na Bolsa de Nova Iorque, numa operação que avaliou a marca em vários milhares de milhões de dólares e atraiu investidores institucionais de peso, que investiram cerca de 746 milhões de dólares, dando à empresa os recursos necessários para acelerar a expansão global e competir diretamente com gigantes como Nike, Adidas, Asics e Hoka.

Hoje, a On está presente em dezenas de países, abriu lojas próprias nas principais capitais mundiais e expandiu a sua oferta para vestuário técnico e equipamentos de alto desempenho. A marca continua a apostar na inovação, na sustentabilidade e na exclusividade, mantendo uma distribuição seletiva e uma imagem cuidada.

Para muitos analistas, o sucesso da On assenta precisamente naquilo que fez da Apple um fenómeno mundial: transformar um produto funcional num símbolo de estilo, inovação e pertença. Num mercado altamente competitivo, a marca suíça conseguiu criar uma identidade própria e afirmar-se como uma das maiores histórias de sucesso da indústria do desporto nas últimas décadas.